Поведенческие технологии в контекстной рекламе

Выделяют несколько разновидностей современной интернет-рекламы: партнерскую, баннерную, контекстную, социальную, видеорекламу. Контекстная реклама является самой быстроразвивающейся из всех перечисленных, именно она дала толчок к развитию онлайн-рекламы, еще недавно ограниченной только использованием баннеров. Популярность контекстной рекламы базируется на трех принципах:

• она привязана к содержанию;
• применяется аукционное образование цен;
• переходы оплачиваются.

Сейчас контекстная реклама выходит за рамки поисковых систем и начинает активно осваивать пространство социальных медиа и тематических ресурсов. Дело в том, что в поисковике контекстом является пользовательский запрос, на тематическом сайте в этом качестве выступает уже содержание страницы, а на социальных и прочих ресурсах система начинает работать уже с информацией самого пользователя. Следовательно, сохранив принцип контекста, система начинает движение от простых знаний к более сложным.

Поведенческие технологии в контекстной рекламе призваны оказать помощь в распознании коммерческой заинтересованности конкретного пользователя в независимости от контента посещаемой им страницы. Объявления показываются с учетом знаний о пользователе, о его текущем местонахождении и о группе, к которой он может относиться.

Первый уровень контекстной рекламы

Контекстной привязкой на первом уровне является история поисковых запросов с ее последующей корректировкой и анализом, а также нацеливание рекламы на уже охваченную ранее аудиторию. Этот метод является наиболее примитивным, с него в свое время начинал каждый сервис контекстной рекламы. Объявления на данном уровне подтягивают к истории пользовательских запросов из истории браузера. Такая методика позволит улучшить отклик на рекламу и помочь ему более основательно закрепиться в сознании пользователя.

Главным недостатком описанного метода является излишняя навязчивость, которая и привела к закономерному снижению его эффективности, став причиной перехода контекстной рекламы на следующий уровень.

Второй уровень

На этом уровне учитываются не только интересы отдельного пользователя, но и интересы группы, к которой он может относиться. Как следствие – увеличение числа профилей, которых теперь становится два: пользователь и группа. Специфика ресурса в данном случае не игнорировалась, а потому вскоре появился и профиль площадки – в нем была заложена информация о том, как реагирует аудитория сайта на ту или иную рекламу. Поведенческая технология стала использовать три источника данных:

• историю запросов пользователя и его реакцию на них;
  
• информацию о рекламных предпочтениях группы;
  
• рекламу, востребованную на том ресурсе, где пользователь находится в настоящее время.
  

В результате эффективность работы удалось существенно повысить, однако у метода были отмечены и несколько недостатков:

• портрет площадки зацикливается лишь на больших нишевых сайтах;
• не учитывается интерес к коммерческому продукту.

Все это привело к переходу контекстной рекламы на новый уровень.

Третий уровень

Для третьего уровня характерно появление четвертого профиля – профиля рекламируемых услуг и товаров. Рекламщикам давно известен следующий факт: приобретение различных товаров потребует от человека различного количества времени – к примеру, на покупку автомобиля тратиться в среднем один месяц. В этот период пользователь занимается активным исследованием сайтов, он изучает информацию и общается с экспертами и друзьями на форумах и в социальных сетях, а значит, коммерческое предложение должно поддерживаться в течении всего этого времени.

Помимо прочего, на третьем уровне удалось устранить зацикливание рекламы, что сделало объявления менее навязчивыми. Также были убраны этические нарушения, многие системы стали исключать из рекламы медицинские товары и услуги.

В данный момент идет активная разработка базы для перехода контекстной рекламы на четвертый этап, который будет учитывать пол и возраст анонимного профиля.